Влияние на дигитални маркетингови канали върху клиентската лоялност в банковия сектор

Abstract

В световен мащаб, дигиталните продажби в сегмента на персоналното банкиране растат, както и инвестициите на банковите институции в дигитализация. Инспирирана от тези тенденции, целта на изследването е да се проучи потенциала на дигиталните маркетингови канали да повлияят върху клиентската лоялност в банковия сектор, като създадат допълнителни ползи за клиентите. Изложена е тезата, че използването на дигитални маркетингови канали при банкирането на дребно може да повлияе положително клиентската лоялност. След провеждане на фокус групи са очертани три основни ползи от използването на дигитални маркетингови канали в банковия сектор (платформи за онлайн банкиране, мобилно приложение и системи за автоматичен отговор на запитвания) – спестяване на пари, спестяване на време и удобство при управление на банковите продукти. Установените ползи са включени в концептуален модел, който допуска директното им влияние върху лоялното поведение на клиентите, както и индиректно такова – чрез клиентската удовлетвореност. Валидността на модела е проверена чрез метода на линейно-структурното моделиране, като за оценката на параметрите са приложени непраметрични процедури. Установено е, че възприеманите ползи от използването на дигитални иновации в маркетинговите канали на банките влияят индиректно върху лоялността на клиентите, като оказват пряко положително влияние върху клиентската удовлетвореност. Състоянието на удовлетвореност от използването на дигитални канали от своя страна насърчава лоялното поведение на клиентите. Структурните връзки в модела са валидни както по отношение на клиентите, ползващи услугите само на една банка, така и за клиентите на повече от една банка.