ПРОМОЦИИТЕ (ВЪЗПРИЕМАНИ ПОЛЗИ И ЕФЕКТИ)

Abstract

Промоциите са маркетингов инструмент с нарастващо значение за всички участници в дистрибуционния канал. Въпреки това около тях има множество открити дискусионни въпроси. В настоящото изследване се идентифицират и дискутират проблеми със семантичен, дефиниционен и класификационен характер, водещи до противоречия в доми-ниращия понятиен апарат на промоциите. Извежда се позитивна, клиентоцентрична дефиниция за промоция и класификационна схема на базата на възприеманите ползи от промоционалните оферти. Във връзка с разкриването на причините за констатираните проблеми се проследяват изследователските традиции при изучаване ефекта от промоциите, които условно се разграничават в три направления – рационално-икономическо, дескриптивно-профилиращо и експлоративно-психологическо. С помощта на линейно структурни модели по емпиричен път се установява, че потребителите намират в промоциите три утилитарни и две хедонистични ползи. Доказва се, че ползата с най-голям относи-телен принос за формирането на отношението към дискаунтите и бонус пакетите е възможността да се спестяват пари, а към програмите за лоялност, благотворителните промоции, безплатните мостри и дегустации, промоционалните игри и подаръчните комплекти – удоволствието, което се изпитва при участие в промоция. На базата на очертаните ползи и различни психографски характеристики се идентифицира и про-филира сегментът на потребителите, склонни да реагират на промоционални оферти.

Promotions are a marketing tool of increasing significance for all participants in the distribution channel. However, there are a great number of open discussion issues about them. The present study identifies and discusses semantic, definition and classification issues leading to inconsis-tencies in the dominant conceptual apparatus of promotions. It derives a positive, customer-centric definition of promotion and a classification scheme on the basis of perceived benefits of promotional offers. The research traditions in studying the effect of promotions which are conditionally differentiated into three groups – rational-economic, descriptive-profiling and explorative-psychological are traced in order to find out the causes for the stated problems. It is empirically ascertained via structural equation models that consumers find three utilitarian and one hedonic benefits in promotions. It is proved that monetary savings benefit has the greatest relative contribution to the attitude towards discounts and bonus packs; and the pleasure benefit – towards loyalty programmes, charity promotions, samplings, promotional ga-mes, and free gifts. The segment of promotion-prone consumers is identified on the basis of the outlined benefits and various psychographic charac-teristics.